Establecer los objetivos de la empresa


Antes que nada, el equipo directivo debe especificar primero los objetivos de la empresa. Una forma de hacerlo es enmarcarlos dentro del contexto del mercado que la empresa pretende servir. Las siguientes actividades representan posibles objetivos diferentes para empresas con posicionamientos distintos:

Los objetivos son tan sencillos como diversos. La pregunta más interesante de todas es: ¿Cómo debe seleccionar el equipo directivo los objetivos que mejor encajan, es decir, cuáles son los negocios a los que deberían dedicarse? Seguramente el proceso no puede ser accidental: tirar un dardo al gráfico colgado de la pared para elegir el objetivo no sirve. La respuesta no es fácil y encontrar el proceso estratégico adecuado da lugar a muchos debates entre profesores de estrategia y quienes la aplican. (Véase la sección «Ejemplo de aplicación 1» para conocer cómo el legendario Jack Welch fijó objetivos en General Electric).

Ejemplo de aplicación 1
Jack Welch fija los objetivos de General Electric

En 1981,JackWelch fue nombrado presidente del consejo y consejero delegado de General Electric (GE), una extensa empresa con 350 negocios diferentes y 43 unidades de negocio estratégicas.a Welch rápidamente estableció su estrategia «número uno, número dos», lo que quería decir que seguiría haciendo funcionar o adquiriendo sólo aquellos negocios que fueran el número uno o el número dos de su mercado. Los negocios que no rindieran o no pudieran mejorarse serían eliminados. Los que quedaran serían los «productores con los costos más bajos de todo el mundo» o los que tuvieran claros avances tecnológicos o una ventaja destacada en un nicho del mercado.

Welch hizo el siguiente comentario: «Estoy observando el terreno donde competimos. ¿Dónde se sitúa el negocio? ¿Cuáles son sus puntos fuertes con respecto a la competencia? zY cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué puede hacernos la competencia a pesar de nuestro gran esfuerzo que nos destroce de aquí a un año o dos? ¿Qué podemos hacerle nosotros a la competencia para cambiar el terreno de juego?»

Como segunda parte de su plan estratégico, Welch también reorientó a GE hacia los servicios. Cuando Welch fue nombrado consejero delegado, la empresa estaba compuesta de un 15 por ciento de servicios y un 85 por ciento de productos. Al comenzar el siglo XXI, la situación era casi exactamente al revés, con una combinación de 25 por ciento de productos y un 75 por ciento de servicios, incluso servicios financieros y sistemas de atención médica.

En tercer lugar, Welch abrió las puertas a la globalización. Operando en más de 100 países, GE actualmente tiene alrededor del 45 por ciento de sus 293.000 empleados fuera de Estados Unidos y aproximadamente el mismo porcentaje de ingresos obtenido fuera del país. Las decisiones de Welch en cuanto a qué negocios mantener, mejorar o eliminar, más la orientación de la empresa y la decisión de entrar en los mercados internacionales estableció los objetivos de GE.

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Categoría: Estrategia de Gestión.





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