Equipo de marca global


Un directivo de marca global, si actúa por su cuenta puede ser visto como un extraño (o como otro miembro de la empresa que contribuye a sobrecargar de trabajo a los trabajadores, a imponer formularios y a convocar reuniones). A veces, contar con más personas (que formen un equipo de marca global) soluciona el problema. Si existe un equipo que trabaje unido, es más sencillo convencer a los directivos de la marca en un país determinado del valor y la importancia de la gestión de marca mundial.

Los equipos de marcas globales normalmente están formados por los representantes de marca de distintas partes del país, de diferentes fases del desarrollo de la marca y de distintos contextos competitivos. Las áreas funcionales como la publicidad, la investigación de mercado, el patrocinio y la promoción también pueden verse representadas. Las claves del éxito en estos equipos son similares a las del directivo de marca global.

Un problema que suele surgir en los equipos de marca globales (a menos que estén mandados por un directivo de marca global) es que no hay una persona que sea la última que tome decisiones sobre la marca. Es decir, nadie es responsable de implementar las decisiones de marca globales. Asimismo, a los miembros de los equipos pueden gustarle más trabajar en equipo que soportar las presiones anteriores de sus cargos, pero puede que como conjunto no tengan la autoridad y el objetivo necesarios para garantizar que sus recomendaciones se implementan a nivel nacional. Mobil soluciona ese problema, en parte, creando lo que denomina «equipos de acción» compuestos por personas de diversos países que supervisan la implementación.

Algunas organizaciones dividen el equipo de marca global entre las unidades o segmentos empresariales. Por ejemplo, mobil ha separado los equipos de marca global para los negocios de lubricante de coches, lubricantes comerciales y negocios de combustible, puesto que el producto es muy distinto en cada una de estas unidades. El siguiente proceso es que exista un consejo de marca global que coordine estos segmentos, reconciliando las identidades divergentes y buscando modos para crear sinergia de marca.

Cabe considerar asimismo la forma en que dupont dirige su marca de lycra. La empresa, que ya cuenta con 35 años de antigüedad, se conoce en todo el mundo por la flexibilidad y la comodidad de sus tejidos; su identidad se engloba en la etiqueta «nada se mueve como la lycra». El problema con la lycra que es tiene una gran variedad de aplicaciones: puede emplearse en trajes de baño, en pantalones de atletismo y en prendas de moda de mujer, por poner algunos ejemplos. Cada aplicación requiere su propio posicionamiento de marca. Dupont solventa este inconveniente delegando responsabilidad para cada aplicación a los directivos del país donde esa aplicación es más fuerte.

De este modo, el directivo brasileño de la marca en el ámbito de la lycra también es el líder del tejido mundial de baño porque brasil es el país más avanzado en diseño de trajes de baño. De forma similar, el directivo de marca francés está a la cabecera del ámbito de lycra utilizado en la moda. La idea es emplear la experiencia que está dispersa por todo el mundo. El directivo de marca global del ámbito de lycra se encarga de garantizar que los que están al mando de las distintas aplicaciones converjan en una estrategia común; también aúna sus ideas para explotar sinergias.

Cuando la dirección local es relativamente autónoma, puede ser necesario otorgarle al directivo o el grupo de marca global un grado de autoridad significativo. El propósito es reducir así las posibilidades de que el directivo o el equipo se presiones de la propia organización o de la competencia. Además, también puede significar un compromiso de la empresa con la creación de marca.

El equipo o el directivo pueden, tener autoridad, por ejemplo, sobre la representación visual y la marca gráfica. En ese caso, el grupo o el individuo debería aprobar cualquier desviación del color especificado, la tipología y el diseño del logotipo. También podría suceder que un equipo de marca global tuviera autoridad sobre el aspecto y las asociaciones de un producto. El ibm thinkpad es negro y rectangular; tiene una bola de seguimiento roja y un logotipo multicolor de ibm situado a 35° en el rincón de abajo a la derecha.

El equipo de marca global tiene que aprobar cualquier desviación de esa imagen. Otro ejemplo es que el directivo de marca mundial de smirnoff tiene autoridad en la selección de las agencias de publicidad y los temas de los anuncios.

Si bien muchas empresas ya subrayan la autoridad del directivo o equipo de marca global, también es vital que dejen claro que la autoridad reside en el equipo del país. Algunos aspectos de la gestión de la marca serán firmes (por ejemplo, la definición del significado de la marca), pero otros serán adaptables o discrecionales, como la presentación publicitaria o el uso de las promociones de productos. La tarea que debe desempeñar la persona o grupo responsable de la márca es garantizar que todos los trabajadores conocen y siguen las directrices.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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