Elasticidad del precio de la demanda


Para entender este concepto clave, comencemos por pensar en la propia palabra «elasticidad». Si estiramos un trozo de goma elástica hacia atrás y la soltamos, sale disparada con bastante fuerza y eso es porque la goma tiene bastante elasticidad. Si hacemos lo mismo con un trozo de cordel, apenas salta, porque el cordel no tiene elasticidad.

Pues bien, la elasticidad del precio de la demanda simplemente mide el aumento o la disminución de la cantidad demandada por los consumidores en respuesta a un cambio en el precio. Un cambio grande significa que la demanda es elástica y un cambio pequeño, que es inelástica.

Esta idea es importante porque está en la misma base de determinar si una subida de precios dará lugar a un total más alto de ingresos y beneficios. De hecho, si la demanda es elástica, una subida de precios conducirá justamente al resultado opuesto de lo que se busca, o sea, que el total de ingresos y beneficios será más bajo, no más alto. Y eso fue exactamente lo que le pasó a nuestro ficticio y desesperado director ejecutivo de una de las historias que abren este libro. Para ver por qué, observemos las” dos curvas de demanda en las figuras 4A y B y estudiemos detenidamente sus inclinaciones.

Elasticidad del precio de la demanda Microeconomía para Directivos

El gráfico de la izquierda describe el caso de una demanda muy inelástica y vemos que la curva es casi vertical. Aquí los consumidores responden a un aumento del precio comprando prácticamente la misma cantidad de producto.
Una demanda tan inelástica encaja más o menos en la descripción de productos que van desde drogas ilegales como la cocaína y la heroína hasta drogas legales como el tabaco, el alcohol y las medicinas para el corazón. La idea es que «la gente lo tiene que tener sea como sea», por lo que esos consumidores siguen comprando la misma cantidad (o casi la misma) del producto aunque los precios suban. Se da por descontado que la empresa, dado que está vendiendo casi la misma cantidad de producto a un precio más alto, tendrá mayores beneficios.

En el otro extremo, con una curva de demanda casi horizontal, tenernos una demanda muy elástica. En este caso, si una empresa sube el precio de su producto (aquí se trata de carne bovina), los consumidores reducen sustancialmente sus compras del producto y comienzan a comprar más pollo o cerdo, por ejemplo. El resultado de una subida de precios ante una demanda muy elástica es una baja significativa de los beneficios.

La idea de este concepto clave, claro está, es que cuando una empresa diseña sus políticas de precios, los directivos deben tomar en consideración factores tales como la elasticidad del precio de demanda para poder fijar aquellos precios que maximicen los beneficios de la empresa. En todo caso, el concepto de elasticidad de la demanda no sólo beneficia a las estrategias de precios, sino también a las estrategias de comercialización. Por ejemplo, ¿por qué cree usted que muchas compañías aéreas ofrecen tarifas más baratas a las personas que pasan la noche del sábado en su lugar de destino? Pues porque las compañías aéreas están tratando de diferenciar dos clases de clientes: quienes viajan por trabajo, que tienen una demanda más inelástica y quieren volver a casa el fin de semana para estar con su familia y quienes viajan por placer y no les importa quedarse un día más. Al hacer esta diferenciación, pueden cobrar dos precios, uno más alto a quienes viajan por trabajo y otro más bajo a quienes viajan por placer. Esto representa más pasajeros en total y más ingresos totales.

Muy bien, otro ejemplo: ¿Por qué casi todos los coches nuevos no se venden al precio marcado? Dicho de otro modo, ¿por qué tenemos que ir y regatear cuando compramos un coche y en cambio cuando compramos cartones de leche pagamos el precio marcado en la etiqueta sin más?

La razón es que las personas que venden automóviles están entrenadas para diferenciar entre los compradores que comparan, que tienen demandas más elásticas, y los compradores impulsivos, cuyas demandas son inelásticas. Al no marcar el precio de venta de los coches, los vendedores pueden cobrarle más a los compradores impulsivos.’ La tabla  ilustra una serie de otras estrategias de precios que dependen de la elasticidad. ¿Cuántas reconoce?

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Categoría: Microeconomía para Directivos.





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