El universo del márketing en expansión


En el mundo de la experimentación del márketing, las pruebas de crayola son relativamente sencillas. Pusimos a prueba sólo un pequeño conjunto de atributos de márketing con un número relativamente pequeño de niveles para cada uno. Aún así, el impacto sobre el consumidor fue impresionante, ya que las mejores combinaciones de estímulos lograron unos índices de respuesta dobles, triples e incluso cuádruples en comparación con las peores combinaciones.

El enfoque que adoptamos con crayola puede ampliarse y aplicarse a más atributos y más niveles. No es raro que una empresa evalúe diez o más atributos, incluyendo algunos que tienen hasta ocho niveles. Por ejemplo, una empresa de tarjetas de crédito estará interesada en probar al menos seis índices de atracción, seis marcas asociadas, cuatro índices de porcentaje anual, seis promociones, cuatro paquetes de seguros, cuatro modos de comunicación, ocho campañas de correo directo y cuatro calendarios de mailing. Esto representa un conjunto posible de 442.368 estímulos de márketing diferentes, un universo demasiado grande para una técnica de pruebacontrol.

No obstante, utilizando el diseño experimental para seleccionar y analizar un número más manejable (pongamos 128 combinaciones de estas variables) la empresa de tarjetas de crédito podría estimar con gran precisión la reacción de los clientes a las 442.368 combinaciones.

Cabe notar que este no es, ni mucho menos, el límite de empleo del diseño experimental. La respuesta que se busca en los clientes puede ser también mucho más compleja. Los consumidores tienen múltiples opciones para elegir en vez de decir simplemente «sí» o «no» (una elección podría ser una suscripción a un año, a dos años, a tres años o decidir no realizar la compra).
Distintos tipos de diseño experimental pueden emplearse cuando varían los objetivos experimentales. Por ejemplo, los famosos diseños de exploración pueden probar eficientemente grandes cantidades de atributos para seleccionar un número menor que investigarán con mayor detalle. Por consiguiente, las pruebas pueden contar con más niveles para cada pequeña recopilación de atributos. Los diseños de respuesta de superficie se utilizan en el análisis alimenticio con múltiples dimensiones como dulce, salado, crujiente y agrio, y tienen un nivel ideal entre el «demasiado» y «no hay suficiente». El diseño permite estimar la combinación ideal de gustos y texturas.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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