El proceso de comercialización


La comercialización empieza cuando una empresa identifica una manera de utilizar avances científicos o de ingeniería para satisfacer una necesidad de mercado. El proceso sigue mediante el diseño, desarrollo, puesta en marcha de la fabricación y márketing e incluye esfuerzos posteriores para mejorar el producto. Aunque frecuente­mente se considera un proceso lineal —una serie de pasos que llevan a cabo personas de diferentes funcio­nes— las empresas con una fuerte capacidad de comer­cialización ven el proceso como una serie de fases que se solapan y que pueden implicar a varias funciones em­presariales simultáneamente. (Véase figura en la siguiente página).

Tomemos el ejemplo del desarrollo de la impresora DeskJet de Hewlett-Packard. A mediados de la década de 1980, la división de H-P con sede en Vancouver, Washington, especializada en impresoras para ordena­dores personales, necesitaba un éxito fulminante. La inves­tigación de mercado había demostrado que los usuarios de PC agradecerían un diseño relativamente de poca velocidad que imprimiera con la nitidez de una impreso­ra láser pero que se vendiera por menos de 2.000 dólares. A finales de 1985, se formó un equipo de investiga­dores, ingenieros y empleados de márketing para explo­rar la factibilidad de ese producto.

A la hora de conceptualizar el producto, el equipo definió las necesidades de los clientes de manera muy precisa y aclaró los inconvenientes de las impresoras de bajo precio existentes. Se formaron una idea de la facti­bilidad técnica del producto propuesto revisando la tec­nología de inyección térmica de tinta de H-P, que utiliza corriente eléctrica para vaporizar tinta y lanzarla sobre el papel en pequeños puntos microscópicos. Aunque las pri­meras impresoras que utilizaron esa tecnología requerían un papel con recubrimiento especial y creaban caracteres estrechos y borrosos, el equipo DeskJet llegó a la conclu­sión de que contando con suficientes recursos, la división de Componentes InkJet de H-P con sede en Corvallis, Oregón, podría refinar la tecnología lo bastante para conseguir imprimir caracteres igual de densos y de claros que los de una impresora láser.

Todavía en la fase de generación de concepto, el equipo incluyó a los ingenieros de fabricación en el pro­ceso para verificar que la empresa podría fabricar la cabeza de impresión y la impresora. Luego el equipo remitió un plan formal, que la dirección de Vancouver aprobó.

A continuación, el equipo tuvo que diseñar un proto­tipo de fabricación con el que pudiera ponerse a prueba el rendimiento, la fiabilidad, la facilidad de producción, y el coste del producto. Empezó con un prototipo de cir­cuito experimental, un montaje de componentes cablea­dos a mano a circuitos impresos que representaban el núcleo técnico de la impresora. Tan pronto como el pro­totipo demostró su factibilidad técnica y que era apropia­do para el mercado, H-P amplió su equipo de proyecto con especialistas en aprovisionamiento de componentes, diseño mecánico y software de control. Seis meses más tarde, el grupo ampliado presentó varios prototipos en funcionamiento, con carcasa, software y paneles de man­do y un mecanismo de alimentación de papel y dejaron a los consumidores que los probaran. El equipo mejoró la calidad de impresión basándose en la información de retorno recibida de las pruebas, y la DeskJet estuvo lista para la fabricación.

Mientras que el equipo DeskJet estaba diseñando y desarrollando el producto, la fábrica de impresoras en Vancouver y la fábrica de cabezas de impresión en Corvallis habían estado creando líneas piloto de produc­ción. Al mismo tiempo, el departamento de márketing había desarrollado planes de distribución, promoción, ventas y servicio y había preparado al equipo de ventas y había planificado el lanzamiento publicitario.

H-P lanzó oficialmente la DeskJet en febrero de 1988, justo 26 meses después de que la división de Vancouver explorara por primera vez la idea. Y consiguió unas importantes ventas casi inmediatamente.

La mayoría de los miembros del equipo DeskJet se pasaron a otros proyectos después del lanzamiento, pero varios ingenieros clave y empleados del departamento de márketing se quedaron para supervisar las mejoras conti­nuadas. A medida que los clientes pidieron mayor veloci­dad de impresión y más tipos de letras, el equipo volvió a la etapa de generación de concepto y ejecutó una bre­ve versión del esfuerzo de comercialización. En abril de 1989, lanzaron una versión más rápida, más flexible y menos cara de la impresora original y en julio de 1989, un modelo que podía funcionar con el Macintosh de Apple.

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Categoría: Iniciativa Emprendedora.





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