El cambio en el enfoque de los mercados de gran consumo: La gestión por categorías


El modelo de gestión se analiza en este grupo de artículos surge como una necesidad del distribuidor para poder manejar un elevado número de referencias (en un hipermercado se comercializan alrededor de 100.000 artículos ) que evolucionan constantemente y se comercializan en un número de establecimientos cada vez mayor y de diferente formato de venta (hipermercados, supermercados, discount, etc.). La creación de las categorías como unidades de gestión parte del sector de la distribución y encuentra en su desarrollo una necesidad de colaboración con el proveedor que introduce en la relación comercial nuevos elementos que permiten un enfoque en el cual se habla de un beneficio mutuo en lugar de un simple ganar y perder.

Según el doctor Brian Harris, presidente del Retail Direction de Estados Unidos, uno de los expertos que ha efectuado una mayor contribución a la gestión por categorías, en las intervenciones realizadas en octubre de 1991 en Niza y en marzo de 1993 en Milán, afirmó que existen tres elementos indisociables en la gestión por categorías: una filosofia, un proceso y un concepto de organización.

La filosofia ayuda a gestionar de forma estratégica una empresa de la distribución y de la industria en determinadas categorías como unidades estratégicas que permiten establecer planes de venta y de beneficio. Se pueden definir categorías o familias de productos, asignando responsables, y unir la estrategia de las categorías a la estrategia global de la compañía.
El proceso permite a las empresas de la industria y la distribución coordinar los planes anuales estratégicos por categorías, lo que supone definir la estrategia global de marketing de la compañía junto con los planes por categorías que tratan de obtener beneficios mutuos para ambas partes.

El concepto de organización permite que las decisiones por categorías tomadas por el distribuidor en materia de compras y de marketing-merchandising sean apoyadas conjuntamente.
Existen cuatro fases esenciales en la gestión por categorías: los planes estratégicos por categoría de producto, la organización interna del distribuidor, la necesidad de tecnología e información y la definición de las relaciones que deben existir entre fabricante y distribución.

Los planes estratégicos por categorías de productos

Antes de establecer un plan de acción estratégico, es necesario definir la estrategia de la categoría determinada y el papel que el distribuidor asigna a la categoría dentro de la estrategia global de marketing. A partir de ello, es más fácil responder a cuestiones específicas relativas a la gama de productos, el espacio, la posición lineal, las promociones, etc.

La organización interna del distribuidor

La responsabilidad de una categoría recae sobre el jefe de categorías, cuya misión es generar ventas y beneficio a través del uso del stock de mercancía, el espacio y el flujo de clientes.
En general, en el organigrama de una empresa de distribución existen cinco o quince jefes de categorías, cada uno de los cuales puede estar asistido por un comprador y un analista de marketing.

Las necesidades tecnológicas y de información

Se puede dividir la información entre la que refleja la situación del mercado, la que indica las tendencias del consumidor, los planes y programas del fabricante, la productividad y elasticidad, el perfil comparado de las categorías y sus planes estratégicos.

La tecnología, gracias a lectura óptica de productos (escáneres) y las aplicaciones informáticas de análisis, como las de gestión de lineales, rentabilidad de producto, efectividad promocional, etc., permite una gestión por categorías mucho más eficaz.

Sociedades de servicios como Nielsen, Sofres/Secodip o Attwood son muy útiles para la gestión por categorías.
No obstante, los distribuidores están desarrollando sus propias herramientas.

La relación entre distribuidores y fabricantes

La gestión por categorías permite optimizar una visión a corto plazo en comparación can la visión a largo plazo del fabricante.

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Categoría: Los retos del Marketing en el Punto de Venta.





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