Cuando crear una marca corporativa


Esteé Iauder cuenta con una sólida marca corporativa, pero la empresa está impulsada por una serie de marcas de productos como Origins y Mac. La empresa Gap tiene tres marcas de productos que han cosechado grandes éxitos: Banana Republic, Old Navy y Gap, pero muchos clientes no saben que son parte de la misma empresa. ¿Se están quedando estas empresas rezagadas? No tiene porqué ser así. A veces, las marcas de productos son más rentables, especialmente:

Si su empresa es una incubadora de productos

Si la misión de su empresa es crear y después vender productos de marca, imponer una marca corporativa no tiene sentido. Por ejemplo, muchas empresas del sector de la biotecnología y la tecnología de la información consiguen beneficios significativos vendiendo empresas secundarias. Ese fue el caso, por ejemplo, de la empresa danesa NKT que vendió su subsidiaria, Giga, a Intel por más de mil millones de dólares. Puesto que el modelo empresarial de NKT está basado en vender empresas subsidiarias en el futuro, mantiene nombres sepa- rados. En esos casos, una marca corporativa abierta podría bajar el precio de venta si los compradores potenciales creen que desasociar la unidad de la marca de su propietario actual será muy arduo.

Después de una fusión o adquisición

En sectores como el de las finanzas y las telecomunicaciones, en los que hay frecuentes fusiones y adquisiciones internacionales, la comodidad de los grupos de interés puede verse afectada, por lo que muchas empresas deciden preservar sus marcas nacionales. Eso ocurre a menudo en la banca. Cuando se adquiere un banco, la confianza y la lealtad de los clientes no se puede trasmitir fácilmente a los nuevos proprietarios del banco. Por eso, la mayor empresa financiera escandinava, Nordic Baltic Holding, mantiene sucursales como Meritallordbanken en Suecia y Finlandia, Unibank en Dinamarca y Christiania Bank en Noruega. Mantener los nombres de marca nacionales, al menos a corto plazo, puede facilitar la calma de las aguas cuando ocurre un cambio de propietario.

Si espera tiempos duros

Las empresas que corren riesgos en nuevos mercados quizás no quieran apostar con sus marcas corporativas al asociarlas con productos que no se han probado, a menos que la marca corporativa, como Virgin, esté asociada con empresas de alto riesgo. Asimismo, en sectores como el petrolero o el químico donde las prácticas pueden levantar cuestiones éticas o las empresas pueden enfrentarse a repetidas crisis o escándalos, puede acabarse con un inevitable recorte de plantilla. Cualquier publicidad negativa asociada con la empresa salpicaría a cualquier producto que contuviese la marca o cualquier símbolo asociada a ella.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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