Compartir la información y las mejores prácticas


Un sistema de comunicación empresarial expansivo es el elemento más básico del liderazgo global de marca. Los directivos de distintos países necesitan estar al tanto de los programas que han tenido éxito o han fracasado en otros países y también necesitan contar con una vía para enviar y recibir inforración sobre los clientes (conocimiento que variará de un mercado a otro).
Crear ese sistema es mucho más duro de lo que parece. Las personas ocupadas no se sienten muy motivadas para dedicar tiempo a explicar por qué han tenido éxito o han fracasado en sus esfuerzos; además, casi siempre prefieren no revelar información que podría exponerles a críticas. Otro problema es común a todos los negocios en la actualidad: exceso de información y sentimiento de «esto no funcionará aquí», que suele invadir las empresas que intentan fomentar la divulgación de conocimiento del mercado.

Para salvar estos problemas, las empresas deben alimentar y respaldar una política en la que se comuniquen libremente las mejores prácticas. Asimismo, las personas y los procesos deben armonizarse para crear una sólida base de conocimiento que sea pertinente y de fácil acceso. Ofrecer incentivos es un modo para conseguir que los trabajadores compartan lo que conocen. Por ejemplo, american management systems realiza un seguimiento de los empleados que anuncian información y prácticas notables y les ofrece recompensas durante las revisiones de rendimiento anuales.

Las reuniones regulares pueden ser también una vía efectiva para comunicar buenas prácticas e información. Fritolay, promueve una «universidad de mercado» tres veces al año en la que alrededor de 35 directivos de márketing y ejecutivos generales de todo el mundo se reúnen en dallas durante una semana. Esta especie de universidad congrega a las personas y les hace reflexionar sobre conceptos de liderazgo de marca, ayudando a los trabajadores a superar la opinión «soy diferente. Los programas globales no funcionarán en mi mercado» y crea un grupo formado por personas de todo el mundo que cree y comprende las marcas y las estrategias. Durante esa semana, los directivos de cada país presentan estudios de casos sobre envoltorios, publicidad y promociones que se pusieron a prueba en un país y se aplicaron con éxito en otro. Los estudios de los casos demuestran que estas prácticas pueden transferirse incluso cuando un equipo de márketing local se muestra escéptico.

Las concentraciones formales son útiles, pero el verdadero aprendizaje se produce durante las conversaciones y las reuniones informales. Las relaciones personales que se establecen en esas circunstancias suelen ser más importantes que la información que comparten, ya que los vínculos personales conducen a intercambios significativos que pueden acabar fomentando programas de creación de marca.

Además de las reuniones de personal, las empresas están utilizando cada vez más intranets para comunicar información y buenas prácticas (compartir ese tipo de conocimiento por email no es tan efectivo, ya que hay demasiado desorden en los correos electrónicos. No obstante, éstas son útiles para trasmitir noticias sobre los competidores o nuevas tecnologías). La clave es tener un equipo que cree un banco de conocimiento en intranet que sea valioso y accesible a quienes lo necesitan. Mobil, por ejemplo, utiliza un conjunto de redes de buenas prácticas con la finalidad que acabamos de exponer.

Las redes conectan a personas de la empresa (y a veces de organizaciones asociadas) que son expertos, por poner un ejemplo, en presentación de nuevos productos, arquitectura de la marca y presentación al por menor. Cada red tiene un alto directivo que es el promotor y un líder que activamente sblicita anuncios a los expertos. El líder garantiza que la información se adecua al formato requerido, está organizada y se anuncia en un sitio de intranet fácil de usar.

Las visitas del sector son otra forma de aprender sobre las buenas prácticas. Honda envía equipos a «vivir las mejores prácticas» y aprender su funcionamiento. En algunas empresas, el jefe ejecutivo viaja a distintos mercados para poder impulsar energía a los equipos de otros países y observar también las mejores prácticas en plena acción.

Procter & gamble utilizan grupos de planificación estratégicos mundiales, formados por 20 personas para cada categoría, con el fin de fomentar y respaldar estrategias globales. Los equipos tienen muchas tareas. Extraen conocimiento local sobre los mercados y diseminan dicha información globalmente. También recuperan datos sobre los esfuerzos de márketing específicos de un país e impulsan el someterlos a prueba en otro. Otra tarea consiste en desarrollar políticas que dictan qué aspectos de la estrategia de marca deben seguirse en todos los países y qué aspectos dependen de la gestión del propio país.

Otra vía con la que cuentan las empresas para comunicar información sobre sus marcas es compartir la investigación. La operativa de ford es muy divergente de un país a otro en europa, pero sus negocios comparten métodos y hallazgos de investigación. Por ejemplo, ford en el reino unido tiene gran capacidad para realizar mailing directo e investigación sobre la segmentación y facilita sus métodos de investigación a otros países. Ese aspecto es especialmente relevante para los negocios en pequeños mercados que cuentan con un personal y un presupuesto limitados.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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