Atormente a sus clientes ¡A ellos les encanta!


En la pasada década, los gurús del márketing habían anunciado que la clave estaba en la atención al cliente, el cuidado al cliente e incluso la escalofriante centralización en el cliente. Sin embargo, según el académico stephen brown, la obsesión con el cliente ha traspasado límites intolerables. En el presente artículo, fundamenta el «retromárketing», un retorno a los días en el que el márketing tenía éxito mediante el tormento de los clientes en vez de su alabanza. Utilizando vívidos ejemplos, brown demuestra que muchos éxitos recientes del márketing no se han centrado en el cliente, sino que se han basado en cinco principios básicos del retromárketing:

Exclusividad: el retromárketing evita la proposición moderna del márketing que afirma «aquí está. Hay para todos», reteniendo oferta y retrasando la gratificación. ¿lo quiere? Pues ahora no puede tenerlo. Inténtelo más tarde.

Secretismo: mientras que el márketing moderno es directo y transparente, el retromárketing revela misterio, intriga y operaciones encubiertas (basta considerar las clásicas recetas «secretas» que han ayudado a lanzar todo tipo de productos comestibles). La clave es asegurarse de que la existencia de un secreto nunca se mantiene secreta.

Amplificación: en un mundo de incesantes rumores y cambios comerciales, la amplificación es vital y puede conseguirse de muchas formas, desde el recurso del misterio hasta la sorpresa.

Entretenimiento: el márketing tiene que divertir, enganchar y atraer. La falta de entretenimiento en el márketing moderno constituye la primera razón de fracaso.

Trucos: a los consumidores les encanta que jueguen con ellos. Los trucos no tienen que ser extremadamente elaborados para ser efectivos, pueden ser también muy económicos. Las recompensas siempre serán mayores si la marca consigue complicidad con el público.

Los directivos pueden sentirse consternados con sólo pensar en la posible frustración de los clientes, pero si los mercados estuviesen verdaderamente orientados hacia los consumidores, les darían lo que éstos desean: márketing a la vieja usanza; gratuitamente provocativo.

No me malinterprete: no tengo nada en contra de los consumidores. Algunos de mis mejores amigos son consumidores y hay que reconocer que constituyen un factor muy importante, siempre y cuando se mantengan controlados.

Sólo tengo un problema con el concepto de (incluso me cuesta escribirlo) «centricidad del cliente». A todo el mundo que tiene hoy en día que ver con los negocios le parece una verdad indiscutible que las empresas existen sólo debido a un propósito: complacer al cliente. Los profesionales del márketing dedican la mayor parte de su tiempo a realizar un seguimiento de las necesidades de los consumidores y después diseñan meticulosamente productos que los puedan satisfacer. Si las funciones corporativas fuesen personajes de dickens, el márketing sería uriah heep: pesado, empalagoso e inevitable. Queridos amigos, hemos ido demasiado lejos.

La verdad es que los clientes no saben lo que quieren. Nunca lo han sabido y nunca lo sabrán. Los desgraciados no saben siquiera lo que no quieren, tal y como ha demostrado el éxito de innumerables productos rechazados por los grupos de interés, desde el monovolumen de chrysler hasta el walkman de sony. Mostrar devoción hacia los consumidores significa productos iguales a otros, campañas publicitarias prácticamente copiadas y estancamiento del mercado.

Además, a los clientes no les gusta que les atiendan bien. He pasado prácticamente toda mi carrera profesional estudiando campañas de márketing y mi investigación manifiesta que muchos de los éxitos de márketing de los últimos años distan mucho de centrarse en el cliente. Al menos, los éxitos se han producido por un profundo entendimiento de lo que la gente quiere que nunca se obtendría de las indagaciones en datos. Sea lo que sea lo que la gente quiere de los productos y servicios, está claro que lo que no esperan es que las compañías que se dirigen a ellos se arrodillen y se humillen. No quieren que nos postremos frente a ellos y les prometamos amor hasta que la muerte nos separe. Por el contrario, les gusta mucho más que jueguen con ellos, que les tomen el pelo y les atormenten con un deseo insaciable.

Es hora de volver a la época antigua del márketing, a aquellos días en los que los profesionales del mismo dirigían el mundo con creatividad y estilo. Es hora de marcar una ruptura. Ha llegado el retromárketing.

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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.





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