Asignar responsabilidad
Los directivos locales a menudo creen que su situación es única y, por lo tanto, consideran que la información y las buenas prácticas empresariales de otros países no pueden aplicarse a sus mercados. Su creencia se basa en parte en la justificable confianza en su conocimiento del país, en el entorno competitivo y en los clientes. Cualquier sugerencia de que dicha seguridad pueda verse dañada se advierte como amenaza. Además, hay que añadir que las personas se sienten cómodas con las estrategias que ya han demostrado ser efectivas. Por ello, los directivos locales de marca pueden temer ser coaccionados u obligados a seguir una estrategia que no está a la altura de sus esfuerzos actuales.
La mayoría de las empresas, en la actualidad siguen una política y una estructura de descentralización. Por esa razón, les resulta difícil persuadir a los equipos de los distintos países para que acepten rápida y voluntariamente la mejor práctica global. Para garantizar que los equipos locales superan esta reticencia, una persona o un grupo debe ser responsable de la marca mundial. Nuestra investigación sugiere que la responsabilidad del liderazgo de marca global puede seguir cuatro configuraciones posibles: el equipo de gestión empresarial, el defensor de la marca, el directivo de marca global y el equipo de marca global. Los dos primeros están dirigidos por altos directivos; los dos últimos por directivos de nivel medio.
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Categoría: Nuevas Tendencias en Marketing.
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