La marca sobresale en aportar a los clientes los beneficios que verdaderamente desean
¿Por qué compran los clientes un producto? No se trata de que ese producto retina una serie de atributos, sino de que esos atributos, junto con la imagen de la marca, el servicio y otros factores tangibles e intangibles, creen un conjunto atractivo. En algunos casos, esa totalidad ni siquiera es algo que los clientes conozcan o puedan explicar que desean.
Consideresmos Starbucks. No se trata sólo de una taza de café. hin 1983, Starbucks era un minorista de cafe del área de Seattle, pero en unas vacaciones en Italia, Howard Schultz, actualmente presidente de Starbucks, se inspiró en el romanticismo y el sentido de comunidad que sintió en las cafeterÃas italianas y vio una oportunidad en esa cultura.
«ParecÃa tan obvio», afirma Schultz en el libro que escribió en 1997 con Dori Jones Yang, Pour Your Heart Into 11′ «Starbucks vendÃa unos granos de café muy buenos, pero no servÃa el café en una taza. Tratábamos el café como un producto que se empaquetaba y se enviaba a casa con el resto de la compra. Estábamos alejados del corazón y el alma de lo que el café habÃa significado a lo largo de los siglos.»
Asà que Starbucks empezó a centrar sus esfuerzos en crear una cultura de cafeterÃa abriendo dichos locales a imitación de los italianos. Además, la empresa siguió manteniendo el control del café desde el inicio hasta el fin (desde la selección y obtención de los granos hasta su tueste y mezcla para su consumo final). La extrema integración vertical ha dado sus frutos. Los locales de Starbucks han sabido entregar a los clientes los beneficios que querÃan a través de los cinco sentidos: mediante el aroma seductor de los granos, el rico sabor del café, los atractivos dibujos y adornos de las paredes, la música contemporánea que suena de fondo y el acogedor sentimiento que otorgan las mesas y las sillas. El éxito es evidente: el cliente medio de Starbucks visita un local 18 veces al mes y se gasta 3,50 dólares por visita. Las ventas y los beneficios de la empresa han crecido con un Ãndice de más del 50% anual durante gran parte de la década de los noventa.
« La marca mantiene su relevanciaCrear y gestionar adecuadamente la equidad de marca »
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