Adoptar una orientación de mercado
Nuestra función básica es producir harina de alta calidad y por supuesto (y casi de pasada) debemos contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo que contratamos contables para que nos lleven los libros.
THE PILLSBURY COMPANY
Durante años nos consideramos una empresa orientada a la producción, con lo que queríamos decir que poníamos todo nuestro esfuerzo en diseñar y fabricar el producto. Pero ahora comprendemos que lo más importante que hacemos es comercializar el producto. Un directivo de Nike
Estas dos observaciones, una de la empresa Pillsbury hecha alrededor de 1900 y la otra de un directivo de Nike hecha alrededor del año 2000, revelan la evolu-ción que ha tenido el marketing en un plazo de cien años. De hecho, la gestión de marketing es un fenómeno verdaderamente moderno, porque antes de la segunda guerra mundial, muchas empresas tenían la clase de orientación hacia el producto resumida en la cita de Pillsbury o la clase de orientación hacia las ventas representada por el «vendedor de alta presión». De todos modos, como ilustra la cita de Nike, muchas empresas actualmente han adoptado una orientación de mercado y junto con ella, el concepto de marketing.
Una orientación de mercado implica que las decisiones que toma la empresa se enfocan firmemente hacia fuera, con un flujo continuo de información sobre clientes, competidores y tendencias del entorno. Esto garantiza que las decisiones de marketing no se hagan con orejeras, sino sólidamente basadas en las realidades del mercado.
El concepto de marketing citado sostiene que una empresa debe satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes al mismo tiempo que alcanza los objetivos planteados. Esto significa que satisfacer al cliente no implica sacrificar beneficios razonables sino que más bien sugiere que las empresas que no obtienen suficientes beneficios, a la larga no sobrevivirán para satisfacer a sus clientes.
Cabe destacar que cuando el equipo directivo no integra completamente la orientación de mercado y el concepto de marketing en toda la empresa, los resultados pueden ser catastróficos. Por ejemplo, tenemos la reciente caída en desgracia de la venerable Kodak Corporation. Su equipo directivo no supo prever la rapidez ni la magnitud del cambio en el mercado en cuanto a la fotografía antes en película y ahora digital, con lo que en menos de una década ha visto caer su cotización en bolsa en más de un cincuenta por ciento.
La idea general aquí es que la gestión de marketing no se limita a ser un conjunto de herramientas y conceptos clave, sino que es, sobre todo, una filosofía de empresa que afecta a todas las operaciones de la entidad.
Expresada de forma resumida, esta filosofía dice que «el cliente es el rey». Como dijo en una ocasión Sam Walton, el fundador de WalMart: «Sólo hay un jefe. El cliente.» Esto quiere decir que las necesidades y deseos de los clientes actuales y futuros de la empresa son los que guían las decisiones de la misma. De esto se desprende que una vez que una empresa ha adoptado una orientación de mercado, debe dar el segundo paso del proceso de marketing, que es la muy seria y complicada tarea de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.
Califica este Artículo
Categoría: Posicionamiento de Marca.
Deja una respuesta