Marketing: La imagen y marketing emocional
Las empresas utilizan, cada vez más, la imagen y el marketing emocional para conseguir una posición en la mente y en el corazón del consumidor. A pesar de que esta práctica se ha desarrollado desde que existe el mundo, hoy dÃa se acelera. La antigua filosofÃa del marketing, para superar a sus competidores, aconsejaba a las empresas que desarrollaran alguna ventaja y la promovieran. Por ejemplo; “Valva es el automóvil más seguro”; “Tide limpia mejor que cual¬quier otro detergente”; “Wal-Mart vende al precio más bajo”. El concepto marketing del beneficio, asume que el consumidor se ve más influido por los argumentos racionales que por los emocionales. Pero, en la economÃa actual, las compañÃas rápidamente copian cualquier ventaja de su competidor, diluyéndose la misma. El beneficio de Volvo de fabricar el coche más seguro del mundo, disminuyó cuando los consumidores se dieron cuenta de que casi todas las empresas estaban produciendo coches seguros.
En la actualidad, cada vez son más las empresas que intentan desarrollar imágenes que penetren en el corazón de los consumidores, en lugar de la mente. Quienes se dirigen a la mente tienden a mantener el mismo beneficio. En la actualidad, las compañÃas tratan de vender una actitud, como hace Nike, “Just do it”. Las celebridades aparecen con “bigotes de leche”. La marca Prudential quiere que las personas posean “un trozo de la roca”. Estas campañas trabajan más el sentimiento que la razón.
Las compañÃas trabajan ahora con antropólogos y psicólogos para desarrollar mensajes que despierten sentimientos. Una forma de hacerlo es crear una imagen del producto sobre la base de un arquetipo —el héroe, el antihéroe, la sirena, el sabio— que resida en un subconsciente colectivo.
¿Se puede identificar cómo ven clientes y no clientes a una compañÃa y a su competencia en su consciente y subconsciente? Para conseguirlo, en la investigación de marketing se harÃan preguntas de este tipo: ¿Si fuera una persona, cuántos años tendrÃa esta empresa? (La respuesta para Apple Computer serÃa “joven”, y para IBM “abuelo”.) O, ¿qué animal le viene a la cabeza cuando piensa en esta empresa? (SerÃa deseable una asociación con un león o un mono, y no con un lagarto o un dinosaurio.)
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Temario del curso de MBA: Nuevas Tendencias en Marketing.
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Marketing: La información y análisis
Un antiguo consejero delegado de Unilever dijo que si Unilever conociera el valor de su capital intelectual doblarÃa sus beneficios. El significado de esta frase es claro: Muchas empresas son muy ricas en información pero fallan a la hora de transformar dicha información en conocimiento. Este hecho ha conducido a la explosión del interés por el concepto gestión del conocimiento; organizar la información de una empresa de tal forma que sea fácilmente recuperable y que se pueda aprender de la misma.
Muchas empresas, especialmente las que han nacido como consecuencia de fusiones y absorciones, tienen sistemas de datos que resultan incompatibles. Antes de que puedan obtener una visión global de sus dientes, competencia y distribución, tienen que organizar e integrar sus datos en un sistema único.
La gestión de marketing se apoya cada vez más en la información y no en el poder bruto de la fuerza de ventas. Gracias a la existencia de los ordenadores y de Internet, ningún comercial puede decirle a su jefe que no conocÃa la industria, la compañÃa, sus oportunidades y problemas. A través de un software especÃfico en au¬tomatización de ventas los comerciales pueden guardar los datos sobre las necesidades, opiniones, intereses y tenias candentes de sus clientes. El vendedor puede también responder a las preguntas que le haga el cliente en su oficina, con tan sólo conectarse con el ordenador principal u otros archivos que tenga en su portátil. Una vez que el comercial haya cerrado la venta puede imprimir directamente un contrato personalizado, para que lo firme el cliente inmediatamente. Después, puede analizar las compras del cliente e identificar cualquier otra oportunidad de venta cruzada y referenciada.
Además del software especÃfico de automatización de ventas las empresas necesitan un software especifico de automatización del marketing que ayude a los responsables de la empresa a mejorar su eficiencia y eficacia.
Una de las aplicaciones de este software se conoce corno gestión de inventario en tiempo real. A través de la misma el responsable de marketing puede conocer cuánto vendió ayer su empresa y su com¬petencia, incluyendo precioso caracterÃsticas. Esto facilita tanto la planificación productiva como la toma de decisiones tácticas en tiempo real.
- Algunas personas definen a la empresa Wal-Mart corno una empresa ubicada en el mercado de los sistemas de información, en lugar de ser un mero comercio. Wal-Mart conoce las ventas de cada producto en cada tienda, al final del dÃa, facilitando la reposición de los productos para el próximo dÃa. Resultado: la empresa mantiene un nivel de inventario menor y necesita, por tanto, un menor capital circulante. Sus compras se dirigen por la demanda real v no por estimaciones de la demanda. La empresa ha conseguido sincronizar sus compras con los flujos de demanda.
- Las tiendas 7-Eleven de Japón son otro ejemplo de comercios que toman decisiones orientadas por la gestión de datos. Estas tiendas reponen sus inventarios tres veces al dÃa, en respuesta a las órdenes que reciben de los gerentes de tiendas, a los que esperan servir en unas horas. La empresa 7-Eleven, además de
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Temario del curso de MBA: Nuevas Tendencias en Marketing.
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